曾经有一个业务员问老板：“市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？”

老板反问道：“既然这家厂这么厉害，为什么一直是家小厂，而我们却是大厂呢？”

实际上，低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色，成事不足，败事有余。在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价面前一败涂地。（没有利润的支撑，哪来良好的售后服务和精湛的技术，哪来的真材实料和不断的创新）

我们经常发现，市场上销量最差的商品，通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势，低价不再是常规竞争手段，而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”，而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。

价格高低不是一个纯粹的定价问题，而是营销的核心问题。营销大师说：“推销是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。”

价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动，构成了营销体系。低价还是高价，其实是推销与营销的区别。

我们经常看到，低价决定了营销的核心要素只能是价格，因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的政策空间决定的。

高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。当然，产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去，学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的“常识”，恰恰是营销专业角度的误区。

低价的无能

一、什么时候制定价格策略?

很多企业等到产品已经开发出来了，几位领导坐在一起，研究一下，价格策略便制定完了。最多是营销负责人说说市场的定位和主流品牌的或者竞争对手的产品价格是什么。甚至价格策略制定的时候，连公司的财务都不参加，或者不知晓。其实，公司一定要高度重视价格策略的制定。应该在产品还没有开发之前，便要先制定出价格，从而指导产品开发，而不是等产品出来了，再考虑价格。

二、促使客户购买的两个条件

定价说复杂的确很复杂，说简单又很简单。之所以复杂是因为价格非常重要，一般而言，制定价格策略要参考五个重要方面：1、产品本身特点;2、消费人群定位;3、竞品价格情况;4、产品的价值;5、成本的构成。其中产品本身的特点和产品价值这两点作为重要。

促使客户购买需要两个条件：一是价格认同;二是价值认同。这两个条件是相互印证的关系。二者不是划等号，而是一种平衡。价格认同很好做，也很好理解，但价值认同就完全不一样了。品牌是价值认同的结果，而不是原因。这个价值认同要通过产品功能和营销支持来完成。如果产品功能非常强大，那么产品自己就可以让客户产生价值认同，那是最好不过的。但很多非功能性商品这一点非常难做到。那么，营销支持的价值认同就显得非常重要了。它不是喊口号，而是满足某种需求，体现某种价值。

做轮胎的企业都很郁闷。产品价格定高了不好卖，定低了兜不住成本，很尴尬。其实轮胎的问题不在于产品的价格高上面，而在于产品价值怎样被认知上面。轮胎的使用文化还没有形成，轮胎的使用也缺乏明确的消费引导，客户也不知道轮胎是怎样的好，更不知道如何正确使用。这些价值认同必须通过营销活动来获得。为什么轮胎企业的招商往往是不见成效的?原因便在于此。代理商的身份性质决定了他不想去做这些工作，有时也不懂、不知道怎样通过营销活动来获得价值认同，最多就是搞点促销，而我们的促销说白了都是在变相降价，而不是诉求价值认同，自然作用不大。

三、低价为什么反而未必好卖?

1、除了低价，还有什么?

很多企业很困惑：产品价格定高了不好卖，但低价卖的也好不到哪里去。其实，无论是低价还是高价，产品都必须通过营销支持来获得价值认同。如果是功能性产品，那么，你要通过证明功能的内容来获得价值认同，此时产品的功能本身是决定性的。非功能性产品，更要通过营销支持来获得产品价值的认同，一旦认同了产品价值，品牌的价值才会被记住，品牌就会逐渐建立。没有对产品价值的认同，品牌的认同就很难建立。

为什么低价大部分时候是做不起来的?主要就是因为没有取得客户对产品的价值认同。玩裸价，给人的信息传递是没有中间暴利，客户可以不花冤枉钱，直接从厂家到客户。但问题是，客户对这个问题买单吗?其实客户最关注的不是这个问题。客户最关注往往不是价格本身。

低价的最大弊端是除了低价还是低价。低价也一样需要营销支持，通过营销支持获得消费的价值认同。对企业来说，你想让客户认同什么价值?这是最重要，是决定成败的。但我们要特别留意的是：即便客户认同了你的产品品质很好价格又很低，但依然会认为你是“低档货”。因为，在客户心中，不存在低价高质的道理。

多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价;因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。

2、产品将如何被使用?

产品特点不仅仅是产品本身的品质和特色，有一点经常被忽略的是这种产品是如何被使用、被消费的。这至关重要。所以，企业要特别留意自己的产品将在何种形式下被消费，你要为这种情形做足功夫。

四、不要企图单纯靠价格取胜

企业不要企图单纯靠价格取胜。客户看中的是产品以及产品所承载的价值。

靠低价诱惑客户购买，即便买了，往往这类人不具备真正的购买能力，而一旦这些客户需要更高层次需求的时候，依然会抛弃你。你更不要指望品牌能救你。因为品牌是结果而不是原因，只有品牌做起来之后，才会对产品有背书的功能。

对现在的市场来看，高价未必会让客户认为是高品质;但低价却很容易被认为是低品质。一般来说，定的价格太低，想高就很难;定的价格太高，想低虽然很容易，但对品牌其实也有破坏力。大范围的价格区间跨越，往往会导致品牌价值的不聚焦。

但价格战不是哪一个企业都能做的。单一中小企业是打不起的、也打不了。价格战不是战术行为，而是战略行为，最大可能是在从大企业开始。如果你不是知名企业或品牌，想靠价格战上位，那么，你不仅要准备充足的弹药，还要真正把这事坐穿、做到底，并要注意自己不要被伤害。

最优秀的价格策略，是既能满足客户的虚荣心，又能让客户觉得占了便宜;既能满足市场的消费需求，又能引领消费需求。价格和价值其实是很难划等号的，更多的是追求一种基本的平衡。追求价格—品质—价值之间的平衡，这是企业要认真对待的。

高价背后的活力

在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市场表现最活跃的商品。

在中国现实的商业生态之下，被关注是需要费用的。厂家交费，商家给你终端表现的机会。目前，终端最常用的表现手段是促销和推广，这些都是需要花钱的。终端收取的各式各样的费用，实际上是厂家竞争终端表现的结果。厂家舍得花这些钱，证明终端表现是有效的。

终端活跃度除了引起用户关注外，另外一个效果就是让用户“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，当用户问“能否便宜一点”，不要误解为只要价格低一点，用户就会购买。

其实，用户这句话传达了两个含义：第一，认同产品和价格，有购买意图才想“还价”，还要记得在中国都是褒贬式买主；第二，希望在此价格基础上“优惠”一点，优惠可以加大购买决心。用户表达的“优惠”含义，经常被误解为“便宜”，其实，优惠是“占便宜”。

让用户“占便宜”，实际上意味着企业有两个定价步骤：一个是显性的定价，价格通常高一点；另一个是隐性的定价，把成交价降下来。这个过程能给予用户“占便宜”的感觉。

如果只有一个定价步骤，用户不会有“占便宜”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动，抛开活动主题的掩盖，实际上是为了让用户产生“占便宜”的感觉。那些主题，只不过是为了“师出有名”而已。这是人的天性，人性就是如此。

做轮胎|高开低走还是低开高走？

营销有一个基本规律：高价上市，先难后易；低价上市，先易后难；这条营销规律对于轮胎行业也不例外。对价格敏感的客户，很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑，也很容易被其他的低价诱惑。所以，对价格敏感的客户，忠诚度不高。相反，对价格不敏感的客户，很难被诱惑，可是一旦被打动，就很忠诚。所以，低价客户很难积累，主要是忠诚度不高。高价客户是可以积累的，可重复消费的。

而市场的成长，就在于不断积累有价值的客户群。

价格本身不是定位，但价格决定了消费群，消费群决定了定位，所以价格本身也具备了定位的意义。

现在轮胎产品上市大多数上都采用了“高开低走”策略，价格“高开”就是为了筛选客户，让这些通常价格筛选的客户给产品定位。

价格定位，就是形成某种象征。如果这种象征是大众追捧的，那么，在价格“低走”的过程中，就可以动员更多的客户购买，特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的客户购买。

来源：胎智汇行业话题商圈